Management voor Communicatie
Vandaag verschijnt het officieel: Regel jij het draagvlak, een praktisch handboek over verandercommunicatie, van Monica Wigman (uitgeverij De Communicatiepraktijk, ISBN 978-90-817784-0-4).
Er zijn boeken vól geschreven over interne communicatie. Dit najaar verschenen er een hele hoop, van vakgenoten met naam-en-faam. De een is wat theoretischer, de ander wat meer gericht op social media. In allemaal zit iets. Veel. Terecht dan ook, die naam-en-faam. Maar Monica’s boek bevat écht alles wat een adviseur of manager in een verandertraject aan communicatie nodig heeft. Vooral praktisch, hier en daar een snufje theorie. Precies, zoals ik het graag heb.
Laat ik voorop stellen: ik ben bevooroordeeld. Monica Wigman is een vakgenoot. Net als ik bezeten van interne communicatie. We werkten samen, schreven zelfs samen een artikel. Ergens tijdens de ontwikkeling van een nieuwe strategie – geheel volgens de richtlijnen van HNW op een zonnige werkdag op het terras van een strandtent – ontviel mij: ‘Je zou er een boek over moeten schrijven.’ Dat leek me namelijk prettig. Ik ben niet zo theoretisch ingesteld, maar van Monica leerde ik dat je soms een model of theorie moet aanhalen om iets duidelijk te maken. Alleen kan ik die tekeningen en bijbehorende termen nooit onthouden, en Monica tekent ze uit het hoofd – in het zand, als het niet anders kan.
Met dat boek bleek Monica al bezig. Dat wilde ze al zo lang. Nu eindelijk eens alles op papier zetten, wat ze haar cursisten, collega’s en opdrachtgevers voorhoudt. Over hoe zij de veranderende communicatiewereld ziet, wat haar geïnspireerd heeft, wat ze onthouden heeft uit al die trajecten waar ze bij betrokken was. Een boek van haarzelf naast al die andere boeken van interne communicatiespecialisten van naam-en-faam, maar dan het boek dat zij zélf had willen lezen. De vorm van het boek bleek een struikelblok, dat was het waarom dat boek er nog niet was.
Sinds vandaag is het boek er. In een heel verrassende vorm. Van a tot z te lezen, maar ook in hapklare brokken, fris vormgegeven, handig doorzoekbaar, met schatkamer en ti-ta-toverwoorden. (“Draagvlak is een toverwoord.”) Behalve die vorm zijn het vooral de uitgangspunten die haar boek anders maken.
In ‘Regel jij het draagvlak’ stelt Monica de interactievisie voorop, waarin communicatie belangrijk is om überhaupt te kúnnen veranderen. Communiceren óver de verandering is een gepasseerd station. Dat je jezelf daarbij als belangrijkste – verbindende – instrument inzet, lijkt logisch, maar hé, daar heb je wel lef voor nodig. De vliegwielkracht van social media maakt deze media meer dan nieuwe instrumenten in de gereedschapskist. Van boven naar beneden toeteren is er niet meer bij – gebruik die katalyserende krachten. Gebruik ook de ervaring en vooral ook de kennis (communicatie is nog steeds vooral op ervaring en intuïtie gebaseerd) uit aanpalende vakgebieden. Niet alleen organisatiekunde, maar ook sociologie, psychologie, neurologie. Zoek de samenwerking met HRM, ICT en organisatieontwikkeling. Zeker in de transitie van het oude naar het nieuwe werken, van de hiërarchische harkjes-organisatie naar de netwerk- of zelfs zwermende organisatie, is dat nodig. Vertrouwen en verbinden wordt veel belangrijker, draagvlak zoeken is niet meer van toepassing, maar communiceren blijft nodig om verschillen op te lossen en verder te ontwikkelen.
En hoe je dat dan allemaal doet? Monica neemt je bij de hand en leidt je door dat traject. Ze geeft suggesties, beantwoordt vragen, bereidt je voor op moeilijke gesprekken, wijst je op hobbels, tekent alle relevante modellen uit en laat overbodige franje weg, geeft voorbeelden (ook van hoe-het-niet-moet), laat anderen aan het woord, kletst zelf 150 pagina’s vol en levert inspiratie (en een paar open deuren) en is ook nog eens humorvol, begrijpend en relativerend.
Ik riep nog: ‘Ik redigeer het wel voor je. Dan lees ik ook nog eens een boek.’ Dat heb ik gedaan. Op dit boek (en Monica) ben ik trots. Dat het er kwam. Dat ik er aan mee mocht werken, op mijn eigen manier. Dat er precies in beschreven staat hoe ik zelf graag werk. En dat het dus zo goed is, dat ik het graag aanraad aan vakgenoten, en vooral aan managers. Maar ja, ik ben bevooroordeeld.
Vandaag deelde de gemeente Delft een cadeautje uit aan de reizigers op station Delft-Zuid, om ze te bedanken voor hun begrip en betrokkenheid tijdens de metamorfose van het station. Een boekje met #twijmpjes, rijmpjes op Twitter.
Een bedankje voor het ongemak. Een aardige geste van de gemeente, een goed idee van de communicatieadviseur en mogelijk gemaakt door de wethouder. Zo te zien ook gewaardeerd door de reizigers.
Maar het is bijzonderder dan dat. Guido Rijnja, ‘communicatiemanager op het stadhuis te Rotterdam, passeert dagelijks Delft-Zuid’, zag op datzelfde station iets wat hem inspireerde tot een vierregelig twittergedicht. Er volgde er nog een. En zoals dat dan gaat, ze werden geretweet. Hij kreeg antwoord met een twijmpje, en toen was er opeens een heus #DelftZuid-virus.
Guido zegt wel vaker dingen die inspireren, maar dit virus bleek wel heel besmettelijk. In vijf maanden tijd twitterden zo’n 100 mensen ruim 800 gedichten. Niet alleen over wat er op Delft-Zuid passeerde, ook over actuele gebeurtenissen. Soms humoristisch, soms scherp. Soms actueel, soms bedachtzaam. Soms tenenkrommend, soms ronduit poëtisch. De meest fervente dichters vormden een dichterscollectief. Zij bundelden de #twijmpjes, stelden een bloemlezing samen, en de rest is geschiedenis.
Ook ik werd aangestoken. Ik dacht in twijmpjes, een heel arsenaal aan rijmwoorden op #DelftZuid zoemde permanent door mijn hoofd, en had een grote glimlach op mijn gezicht steeds als ik de vondst van een andere #twijmelaar las.
Maar waarom trof dit virus mij? Omdat Guido spitsvondig is. Omdat ik, sinds ik gewerkt heb voor de gemeente Delft, Delft een warm hart toedraag. Omdat ik dol ben op Twitter. Omdat ik van poëzie houd – en geloof me, er zitten onvermoede parels tussen. Soms komen de dingen samen. Vijf maanden lang heb ik mijn forensmomenten opgevrolijkt gezien met dit fenomeen. Waarvoor alsnog dank.
Nu is er dit boek. De vluchtigheid van Twitter vastgelegd. Met, ja, ook wat #twijmpjes van mijn hand. Geniet maar even mee.
De foto’s zijn van Jan Willem Kommer.
Management voor Communicatie heeft ruime ervaring met verandercommunicatie, vaak ook invoeringscommunicatie of implementatiecommunicatie genoemd. Recent was ik betrokken bij een omvangrijk verandertraject van een grote overheidsorganisatie en had ik te maken met een doelgroeptransitie. Ik bedacht hiervoor een handig hulpmiddel, dat ik de communomentenmatrix heb genoemd. In dit artikel leg ik uit hoe je eenvoudig en snel ook zelf zo’n matrix kunt maken. Met als grootste voordeel: je hebt geen communicatieplan meer nodig.
In een verandertraject lopen plannen en realiteit vaak uiteen. Het eindresultaat staat vaak wel vast. Dit is dan beschreven in een programmaplan of projectplan. Maar hoe we precies van A naar B willen of kunnen, is lange tijd onduidelijk. In het slechtste geval wordt al met de uitvoering begonnen voordat een koers is bepaald. Immers, vaak ontbreekt de tijd en zitten de mijlpalen al op het kritieke pad. Je staat dan voor de uitdaging om de communicatieaanpak te bepalen voor een situatie die lijkt op een wiskundige vergelijking met meerdere onbekenden. Hoe pak je zoiets aan? Wat is een werkbare oplossing?
Wel of geen implementatieplan?
Is er een implementatieplan? Dan word je als communicatiespecialist al een behoorlijk eind op weg geholpen. Een goed implementatieplan heeft een duidelijk doel, stelt ingangsvoorwaarden en definieert realisaties en mijlpalen. Jij, de communicatiespecialist, stelt vervolgens het bijbehorende communicatieplan of een communicatieparagraaf op. Daarin beschrijf je de bijdrage van communicatie en de bijbehorende communicatieaanpak. Als een implementatieplan ontbreekt of als de implementatie vooral bestaat uit communicatie, heb je een probleem.
De traditionele communicatiematrix
Bestuurders en projectleiders zitten niet te wachten op een dik, ingewikkeld en theoretisch communicatieplan. Het liefst zien zij een concrete lijst van momenten en middelen. Een simpele communicatiematrix dus. Traditioneel bestaat zo’n matrix uit middelen op de ene as en doelgroepen op de andere as. Soms zijn de boodschappen ook in de matrix opgenomen. Je hebt dan een eenvoudig en herkenbaar overzicht. Maar inzicht in de aanpak geeft het nog niet. Je matrix mist dan het aspect tijd, evenals de beoogde transitie van doelgroepen door de veranderingen in kennis, houding en gedrag. Hoe geef je dit nu op een handige manier aan? En de afhankelijkheden ertussen?
Van communicatiematrix naar communomentenmatrix
De communomentenmatrix is een traditionele communicatiematrix waaraan de tijdsverloop is toegevoegd. Je begint met het definiëren van je communicatiematrix. Op de horizontale plaats je achtereenvolgens de doelgroepen, op de verticale as de middelen. De inzet markeer je op de kruising van de doelgroep en het middel. Dat ziet er dan bijvoorbeeld zo uit.
Voeg rechts van de middelen-kolom een kolom toe waarin je het tijdsverloop aangeeft, bijvoorbeeld van februari t tot en met december. Geef wat extra ruimte onder de doelgroepen, bijvoorbeeld een lege tussenregel. Deze ruimte heb je later nodig.
De communomentenmatrix maak je af door de tijdslijnen voor alle doelgroepen aan te geven.
Bij een implementatietraject kan er sprake zijn van een doelgroeptransitie. Daarmee bedoel ik dat doelgroep A zich naar doelgroep B ontwikkelt. Dat kun je op de volgende manier doen.
Ben je klaar met je communomentenmatrix? Dan heb je meteen je communicatieplan af. Het enige wat je dan waarschijnlijk nog moet doen is de bijzonderheden van de doelgroepen en de middelen te beschrijven.
Koerswijzigingen
Verandert de implementatie tussentijds? Verandert bijvoorbeeld de volgorde van de acties? Of moet je een nieuwe doelgroep toevoegen? Dan hoef je niet je hele plan opnieuw te schrijven. Je hebt de wijzigingen in no-time doorgevoerd in je communomentenmatrix.
Nu ben jij aan de beurt. Succes!
