Management voor Communicatie
Prinses Máxima ontving de Machiavelliprijs 2011 ‘voor haar uitzonderlijke communicatieve kwaliteiten die de afgelopen tien jaar haar werk als prinses der Nederlanden hebben gekenmerkt’. Volgens de jury heeft zij ‘een eigen en eigentijds gezicht gegeven aan de monarchie’. Waarom zij de prijs ontving en vooral hoe zij de prijs in ontvang nam, moet menig communicatieprofessional aan het denken hebben gezet. Of op zijn minst alsnog kunnen zetten. Al is het maar na het lezen van dit blog.
Toen ik nog een studentje was, liep ik stage bij het prestigieuze PR-bureau Van Rossum & Partners. Ik hield mij daar bezig met de automatisering van mailingen naar – wat men toen nog noemde – publieksgroepen. Ondertussen was een andere student daar druk doende met de Machiavelliprijs. Ik had werkelijk geen idee waarover het ging en wat het nut of de noodzaak ervan was. Maar eigenaar-oprichter Jan van Rossum wel. Ik citeer uit zijn rede: ‘Het nut van een stichting die de overheidscommunicatie wil bevorderen, zal nu hopelijk duidelijk zijn. Maar waarom moest deze nu naar Machiavelli worden vernoemd? De 15e eeuwse homo politicus Niccolo Machiavelli heeft adviezen gegeven over hoe bestuurders met hun doelgroepen om moeten gaan, eigenlijk was hij dus een PR-man avant la lettre.’
Tweeëntwintig jaar later is overheidscommunicatie mijn specialiteit. Ook ik heb bijgedragen aan het winnen van een Machiavelliprijs. Dit jaar kreeg Prinses Máxima deze prijs. Niemand kan ontkennen dat Máxima een sterke en positieve bijdrage heeft geleverd aan het imago van het koningshuis. Maar is Máxima nou daadwerkelijk een voorbeeld van sterke overheidscommunicatie? Van hoe bestuurders met hun doelgroepen moeten omgaan?
In eerste instantie denk ik bij Prinses Máxima aan haar inzet voor de maatschappij en zie ik in haar een zelfstandige vrouw. Tegelijkertijd besef ik dat zij – als lid van het Koninklijk Huis - onder de ministeriële verantwoordelijkheid van de Minister President valt. Dat betekent dat haar gedragingen worden gecontroleerd en soms gecorrigeerd. Volgens NRC-redacteur en jurylid van Frank Vermeulen is dat ook bij deze Machiavelliprijs gebeurd; voor hem reden om als bestuurslid van de Stichting Machiavelli op te stappen.
Machiavelli streefde naar stabiliteit om tot welvaart en welzijn te komen voor de burgers. Hij vond dat het bestuur daarvoor alle middelen mocht aanwenden. Publiek gedoe over een juryrapport als gevolg van vermeende overheidsbemoeienis vind ik niet sterk. Laat staan een voorbeeld. Het doet afbreuk doet aan de waarde van de Machiavelliprijs. En aan Máxima.
In de toespraak bij de prijsuitreiking zegt Prinses Máxima dat ze heeft geaarzeld om de prijs in ontvangst te nemen. Zij noemt letterlijk als reden hiervoor de jurykwalificatie over haar vermeende rol bij de ‘versterking van het draagvlak voor de monarchie als symbool voor nationale eenheid’. Zou ze daarmee willen zeggen dat ze niet als communicatiemiddel voor behoud van de monarchie wil worden ingezet? Of geeft Máxima aan niet blij te zijn met de gang van zaken die zo zichtbaar lijkt te worden?
Máxima is een kei in communiceren. Ik vind dat iedere bestuurder aan Máxima een voorbeeld zou moeten nemen. Of zij nou voor de overheid werkzaam zijn of elders. En waarom? Omdat zoals zij zelf zegt “je ‘ook als prinses’ maar beter jezelf kunt blijven.”
Ook interessant om te lezen:
Máxima terechte winnaar Machiavelliprijs voor communicatie
Wees geen onderdaan, wees krant
Vandaag verschijnt het officieel: Regel jij het draagvlak, een praktisch handboek over verandercommunicatie, van Monica Wigman (uitgeverij De Communicatiepraktijk, ISBN 978-90-817784-0-4).
Er zijn boeken vól geschreven over interne communicatie. Dit najaar verschenen er een hele hoop, van vakgenoten met naam-en-faam. De een is wat theoretischer, de ander wat meer gericht op social media. In allemaal zit iets. Veel. Terecht dan ook, die naam-en-faam. Maar Monica’s boek bevat écht alles wat een adviseur of manager in een verandertraject aan communicatie nodig heeft. Vooral praktisch, hier en daar een snufje theorie. Precies, zoals ik het graag heb.
Laat ik voorop stellen: ik ben bevooroordeeld. Monica Wigman is een vakgenoot. Net als ik bezeten van interne communicatie. We werkten samen, schreven zelfs samen een artikel. Ergens tijdens de ontwikkeling van een nieuwe strategie – geheel volgens de richtlijnen van HNW op een zonnige werkdag op het terras van een strandtent – ontviel mij: ‘Je zou er een boek over moeten schrijven.’ Dat leek me namelijk prettig. Ik ben niet zo theoretisch ingesteld, maar van Monica leerde ik dat je soms een model of theorie moet aanhalen om iets duidelijk te maken. Alleen kan ik die tekeningen en bijbehorende termen nooit onthouden, en Monica tekent ze uit het hoofd – in het zand, als het niet anders kan.
Met dat boek bleek Monica al bezig. Dat wilde ze al zo lang. Nu eindelijk eens alles op papier zetten, wat ze haar cursisten, collega’s en opdrachtgevers voorhoudt. Over hoe zij de veranderende communicatiewereld ziet, wat haar geïnspireerd heeft, wat ze onthouden heeft uit al die trajecten waar ze bij betrokken was. Een boek van haarzelf naast al die andere boeken van interne communicatiespecialisten van naam-en-faam, maar dan het boek dat zij zélf had willen lezen. De vorm van het boek bleek een struikelblok, dat was het waarom dat boek er nog niet was.
Sinds vandaag is het boek er. In een heel verrassende vorm. Van a tot z te lezen, maar ook in hapklare brokken, fris vormgegeven, handig doorzoekbaar, met schatkamer en ti-ta-toverwoorden. (“Draagvlak is een toverwoord.”) Behalve die vorm zijn het vooral de uitgangspunten die haar boek anders maken.
In ‘Regel jij het draagvlak’ stelt Monica de interactievisie voorop, waarin communicatie belangrijk is om überhaupt te kúnnen veranderen. Communiceren óver de verandering is een gepasseerd station. Dat je jezelf daarbij als belangrijkste – verbindende – instrument inzet, lijkt logisch, maar hé, daar heb je wel lef voor nodig. De vliegwielkracht van social media maakt deze media meer dan nieuwe instrumenten in de gereedschapskist. Van boven naar beneden toeteren is er niet meer bij – gebruik die katalyserende krachten. Gebruik ook de ervaring en vooral ook de kennis (communicatie is nog steeds vooral op ervaring en intuïtie gebaseerd) uit aanpalende vakgebieden. Niet alleen organisatiekunde, maar ook sociologie, psychologie, neurologie. Zoek de samenwerking met HRM, ICT en organisatieontwikkeling. Zeker in de transitie van het oude naar het nieuwe werken, van de hiërarchische harkjes-organisatie naar de netwerk- of zelfs zwermende organisatie, is dat nodig. Vertrouwen en verbinden wordt veel belangrijker, draagvlak zoeken is niet meer van toepassing, maar communiceren blijft nodig om verschillen op te lossen en verder te ontwikkelen.
En hoe je dat dan allemaal doet? Monica neemt je bij de hand en leidt je door dat traject. Ze geeft suggesties, beantwoordt vragen, bereidt je voor op moeilijke gesprekken, wijst je op hobbels, tekent alle relevante modellen uit en laat overbodige franje weg, geeft voorbeelden (ook van hoe-het-niet-moet), laat anderen aan het woord, kletst zelf 150 pagina’s vol en levert inspiratie (en een paar open deuren) en is ook nog eens humorvol, begrijpend en relativerend.
Ik riep nog: ‘Ik redigeer het wel voor je. Dan lees ik ook nog eens een boek.’ Dat heb ik gedaan. Op dit boek (en Monica) ben ik trots. Dat het er kwam. Dat ik er aan mee mocht werken, op mijn eigen manier. Dat er precies in beschreven staat hoe ik zelf graag werk. En dat het dus zo goed is, dat ik het graag aanraad aan vakgenoten, en vooral aan managers. Maar ja, ik ben bevooroordeeld.
Vandaag deelde de gemeente Delft een cadeautje uit aan de reizigers op station Delft-Zuid, om ze te bedanken voor hun begrip en betrokkenheid tijdens de metamorfose van het station. Een boekje met #twijmpjes, rijmpjes op Twitter.
Een bedankje voor het ongemak. Een aardige geste van de gemeente, een goed idee van de communicatieadviseur en mogelijk gemaakt door de wethouder. Zo te zien ook gewaardeerd door de reizigers.
Maar het is bijzonderder dan dat. Guido Rijnja, ‘communicatiemanager op het stadhuis te Rotterdam, passeert dagelijks Delft-Zuid’, zag op datzelfde station iets wat hem inspireerde tot een vierregelig twittergedicht. Er volgde er nog een. En zoals dat dan gaat, ze werden geretweet. Hij kreeg antwoord met een twijmpje, en toen was er opeens een heus #DelftZuid-virus.
Guido zegt wel vaker dingen die inspireren, maar dit virus bleek wel heel besmettelijk. In vijf maanden tijd twitterden zo’n 100 mensen ruim 800 gedichten. Niet alleen over wat er op Delft-Zuid passeerde, ook over actuele gebeurtenissen. Soms humoristisch, soms scherp. Soms actueel, soms bedachtzaam. Soms tenenkrommend, soms ronduit poëtisch. De meest fervente dichters vormden een dichterscollectief. Zij bundelden de #twijmpjes, stelden een bloemlezing samen, en de rest is geschiedenis.
Ook ik werd aangestoken. Ik dacht in twijmpjes, een heel arsenaal aan rijmwoorden op #DelftZuid zoemde permanent door mijn hoofd, en had een grote glimlach op mijn gezicht steeds als ik de vondst van een andere #twijmelaar las.
Maar waarom trof dit virus mij? Omdat Guido spitsvondig is. Omdat ik, sinds ik gewerkt heb voor de gemeente Delft, Delft een warm hart toedraag. Omdat ik dol ben op Twitter. Omdat ik van poëzie houd – en geloof me, er zitten onvermoede parels tussen. Soms komen de dingen samen. Vijf maanden lang heb ik mijn forensmomenten opgevrolijkt gezien met dit fenomeen. Waarvoor alsnog dank.
Nu is er dit boek. De vluchtigheid van Twitter vastgelegd. Met, ja, ook wat #twijmpjes van mijn hand. Geniet maar even mee.
De foto’s zijn van Jan Willem Kommer.
